Informatyka

Zakładam, że wszyscy wiedzą z jakimi typami dopasowań mamy do czynienia w Google AdWords. Jeżeli ktoś nie wie odsyłam do pomocy AdWords – http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=pl&answer=6100.

A teraz do rzeczy. Dopasowanie zbliżone to wynalazek pozwalający nam na radzenie sobie z problemami takimi jak:

• coraz dłuższe frazy wyszukiwane przez użytkowników
• całkowicie nowe zapytania (według Google każdego dnia 25% zapytań jest zupełnie nowych)

Tak więc rycerz na białym koniu w ślniącej zbroi nazywa się dopasowanie zbliżone. Dzięki niemu to Google zadecyduje czy nasza reklama pasuje do wyszukiwanej frazy. I to wszystko na autopilocie! Czyli np. wpisujemy tylko 2 słowa a Google dopasuje je do tysięcy innych wyszukań. Wspaniałe? Nie do końca.

Problem nie tkwi w pomyśle – ten jest na prawdę dobry. System po prostu nie działa poprawnie, często zgaduje i potrafi powiązać naszą „frazę” z wręcz kosmicznymi zapytaniami użytkowników. Np. fraza „transport na lotnisko gdańsk” potrafi zaowocować zbliżonym dopasowaniem do wyszukiwanej frazy „wizzair gdańsk”. Lub też reklama dla frazy „domy gdańsk” pojawi się również dla wyszukania „domy publiczne w Gdańsku” – MAGIA.

No ale skoro już ustaliliśmy, że są pewne problemy nie do przeskoczenia bez dopasowania zbliżonego należy nad tą funkcją jakoś zapanować. Do tego mogą nam posłużyć trzy rzeczy:

• raport skuteczności wyszukiwanego hasła „Google AdWords”
• filtry Google Analytics
• i na koniec lista wykluczających słów kluczowych

Raport skuteczności wyszukiwanego hasła „Google AdWords”

Standardowy raport dostępny w AdWords. Podstawowe narzędzie walki ze świniami podrzucanymi przez Google.

Skuteczność wyszukiwanego hasła - Raport

Po stworzeniu raportu ukaże się nam zestawienie pokazujące kampanię, grupę reklam oraz wyszukiwane hasło które spowodowało wyświetlenie reklamy. W tym miejscu każdy się zdziwi…

Filtry Google Analytics

Teraz już wiemy co ukrywa przed nami AdWords. Niektóre słowa od razu wiemy, że powinny wylądować w punkcie 3 (czyli liście wykluczających słów kluczowych). No ale co z tymi trafnymi, zbliżonymi do naszych intencji? Otóż w tym przypadku potrzebujemy większej ilości danych, które może nam dostarczyć Google Analytics (za lekką namową w postaci kilku filtrów).

Po małej modyfikacji zobaczymy dokładne statystyki dla wszystkich słów z dopasowania zbliżonego! A wtedy już jest z górki … wyrzucamy te o wysokim wskaźniku odrzuceń, małym przełożeniu na konwersje itp.

Przed dodaniem filtrów należy stworzyć dodatkowy profil w Google Analytics do którego przyporządkujemy filtry. Ro

Filtry do dodania wyglądają następująco:

Wejścia tylko ze źródła Google

Filtr pozostawia tylko ruch płatny

Przechwycenie prawdziwego słowa kluczowego

Ostatni filtr

Ważna jest kolejność zastosowania filtrów. Kiedy je przypisujecie do profilu ustawcie je w takiej kolejności w jakiej zamieściłem zrzuty ekranu.

Teraz w profilu będą już widoczne prawdziwe słowa kluczowe wyszukiwane przez użytkowników!

Lista wykluczających słów kluczowych

Na sam koniec kilka słów na temat listy wykluczających słów. Bez niej dopasowanie zbliżone nie ma racji bytu – analizując raporty z AdWords oraz statystyki z Google Analytics musimy się skupić na jej odpowiednim rozwinięciu. Jest to nie kończąca się praca każdej osoby zarządzającej kampaniami CPC …

Dzisiaj kilka słów na temat optymalizacji stawek linków sponsorowanych Google (czyli w skrócie systemu AdWords).

Reklamujemy się aby uzyskać konwersję (czyli pewne „działanie” osoby trafiającej na naszą stronę). Konwersją dla nas może być wypełnienie ankiety kontaktowej, zakup produktu itp. W obu przypadkach konwersja posiada pewną wartość. Np. wiedząc, że wypełnienie 1 ankiety daje nam zysk w wysokości 1,50 zł. (przyjąłem, że na 10 wypełnionych ankiet 1 przeradza się w sprzedaż dającą nam zysk 15 zł.) uzyskaliśmy wartość maksymalnej stawki za kliknięcie, którą możemy zastosować w AdWords. Konwersja wynosi więc 10% dla zysku 15 zł, czyli 10%*15 zł = 1.50 zł (MaxCPC).

Jeżeli dla danego słowa kluczowego wyznaczymy stawkę 1,50 zł. możemy się spodziewać co najmniej osiągnięcia 0 zwrotu z inwestycji reklamowej. W praktyce jednak nigdy nie płacimy maksymalnej stawki za kliknięcie w systemie AdWords, więc można założyć pewien zysk z takiej maksymalnej stawki. Google radzi dodatkowo zwiększyć maksymalną stawkę, gdyż nie wszyscy odwiedzający od razu dokonują konwersji.

Dalsza optymalizacja – użycie symulatora stawek

Symulator stawek to pewna nowość w AdWords (dostępny jest dopiero od pewnego czasu). Można go znaleźć przy danym słowie kluczowym w AdWords (nie jest dostępny dla wszystkich słów kluczowych a jedynie dla nieco popularniejszych fraz).

Symulator stawek

Co daje nam to narzędzie? Po kliknięciu zobaczymy coś takiego:

Symulator stawek

Przykład ten pokazuje, że zwiększenie MaxCPC z 1,50zł. do stawki 9,46zł. dałoby 4 dodatkowe kliknięcia. Aby zanalizować te dane musimy obliczyć tzw. ICC (Incremental Cost per Click). Jest to dodatkowy koszt jaki poniesiemy za każde kolejne kliknięcie po zwiększeniu stawki.

Dla naszego przykładu ICC obliczamy następująco:

Szacunkowa liczba kliknięć po zwiększeniu stawki (45) minus aktualna liczba kliknięc (41) = 4 dodatkowe kliknięcia.

Szacunkowy koszt za kliknięcia przy nowej stawce (48,70) minus aktualny koszt (13,60) = 35,1 zł.

ICC wynosi więc:

Czyli za każde dodatkowe kliknięcie zapłacimy 8,77 zł.

Teraz przywołujemy nasze wcześniejsze założenia. Współczynnik konwersji (czyli wypełnienia ankiety) wynosi 10%. Nasz zysk przy stawce 1,50 zł. i 41 kliknięciach to:

41 * 10% * 15 = 61,50 zł

Od tego odejmujemy koszty reklamy 13,60 zł. i kończymy z zyskiem 47 zł. 90 groszy.

Teraz obliczmy zysk przy wyższej stawce:

45 * 10% * 15 = 67,5 zł.

67,5 zł – 48,70 zł. = 18 zł 80 groszy

Wniosek jest prosty – w naszym wypadku nie opłaca się wydać więcej! (stracimy 29 zł. !)

Warto jednak sprawdzić jeszcze jedną rzecz – zmniejszenie stawki. Co się wtedy stanie?

34 * 10% * 15 = 51 zł.

Przy naszych założeniach (współczynnik konwersji 10%, zysk z konwersji 1,5 zł) najlepszym rozwiązaniem jest zmniejszenie stawki za kliknięcie do 0,37 groszy co da nam zysk 3 zł.

To by było na tyle z podstawowej optymalizacji kampanii. Jeżeli macie jakieś przemyślenia (lub gdzieś po drodze w obliczeniach popełniłem błąd) dajcie znać w komentarzach.

Od samego początku podchodziłem bardzo sceptycznie do sieci partnerskiej w AdWords. W końcu różni się ona zasadniczymi założeniami od reklamy w samej wyszukiwarce. W sieci partnerskiej mamy do czynienia z przedstawianiem naszej reklamy potencjalnym klientom przeglądającym strony tematycznie związane z naszym tekstem reklamowym.

W tym miejscu pojawia się niestety wiele miejsc w których całe to całkiem logiczne założenie może paść na pysk:

• tematyka samej strony jest określana przez algorytmy Google – pierwsze miejsce na pomyłkę
• nasza grupa reklamowa również jest oceniana tematycznie przez Google na podstawie dodanych przez nas słów kluczowych – kolejne miejsce na pomyłkę lub przypisanie zbyt szerokiego wachlarza tematycznego
• czy prezentacja naszych reklam na stronach tematycznie do nich powiązanych rzeczywiście jest skuteczne?

Jeżeli chodzi o pierwszy i drugi punkt to niestety musimy żyć ze świadomością, że zawsze jest miejsce na błąd. Nie jest to jednak dla nas specjalnie istotne. W przypadku sieci partnerskiej Google nie jest ważny CTR (ang. Click Through Rate) i jednocześnie nie płacimy za samo pokazanie naszego tekstu reklamowego.

W przypadku punktu trzeciego co jakiś czas pojawiają się badania przeprowadzane przez Google udowadniające, że sieć partnerska jest cacy i warto w nią wejść (raport do ściągnięcia dla zainteresowanych). Według raportu CPA (ang. Cost Per Action) jest prawie identyczny z kosztem dla zwykłej sieci wyszukiwania. Jednocześnie użycie sieci partnerskiej średnio zwiększyło o 1/5 łączną liczbę konwersji firm i w ogóle jest pięknie bla bla bla.

Powiedzmy, że daliśmy się przekonać – co teraz? Na co zwrócić uwagę? Zacznijmy od ….

Lektura wstępna

Na dzień dobry warto przeczytać dwa świetne wpisy na blogu ittechnology prowadzonym przez Mariusza Gąsiewskiego:

• http://www.ittechnology.us/kampanie-google-adwords-w-sieci-partnerskiej/
• http://www.ittechnology.us/siec-partnerska-google-w-5-szczegolach/

Jest to dobre wprowdzenie w tematykę sieci partnerskiej. A teraz trochę więcej strony praktycznej.

Oddziel kampanię sieci partnerskiej od wyszukiwarki

Dzięki temu łatwiejsze będzie zarządzanie kampaniami, śledzenie ich wyników i optymalizacja. W końcu to dwa różne światy, których lepiej nie łączyć. Podstawowa rada, której zastosowanie na pewno przyniesie wiele korzyści przy mierzeniu ROI (ang. Return On Investment).

Inny kanał – inne teksty reklamowe

Zamiary osób, które oglądają naszą reklamę przy okazji wizyty na innej stronie www są diametralnie różne od pokazania reklamy na dane słowo kluczowe w wyszukiwarce. Może łatwiej będzie posłużyć się przykładem. W wyszukiwarce szukając słów „drukarnia Gdańsk” szukam już konkretnej drukarni – chcę poznać Twoją ofertę. W przypadku sieci partnerskiej Twoja reklama pokaże się przy okazji czytania artykułu o sposobach drukowania – jeszcze niekoniecznie szukam konkretnej drukarni, ale może powiązanie tematyki artykułu z reklamą wpłynie na moje dalsze działania.

Zapomnij o CTR

Obserwowanie CTR dla sieci partnerskich może tylko sprawić, że wpadniesz w depresję. W sieci partnerskiej Twoja reklama będzie wyświetlana dużo częściej jednak z uwagi na fakt, że ludzie nie szukają konkretnie ofert klikalność reklamy jest niższa.

Testuj różne formy reklamy

Tekst, grafika, video – próbuj szczęścia.

Pilnuj miejsc, gdzie wyświetlają się Twoje reklamy

Raport skuteczności miejsc docelowych stanie się Twoim najlepszym przyjacielem. Usuń miejsca, które nie generują kliknięć. Badaj które strony generują najwięcej konwersji i ręcznie zwiększaj stawki na te strony, które potrafią na siebie zapracować.

Tyle tytułem wstępu. W przyszłości postaram się opisać wyżej wymienione tematy trochę szerzej.