Informatyka

Strony docelowe na które wskazują nasze reklamy lub wysiłki SEO często posiadają wiele możliwości poprawy. Dotyczyła tego jedna z prezentacji przeprowadzonych przez Tima Ash`a zatytułowana „7 deadly sins of landing page design”. Poniżej streszczę Wam najciekawsze moim zdaniem części tej prezentacji.

Najtrudniej jest spojrzeć obiektywnie na swoje aktualne strony … można jednak zawsze spróbować. Poniższe „grzechy” pokazują pewne obszary na potencjalne ulepszenia. Według pewnych badań osoby wchodzące na stronę decydują o tym czy na niej pozostać w ciągu 2-3 sekund (a inne osądy mogą trwać jeszcze krócej).

Grzech 1 – niejasne wezwanie do akcji

Każda strona ma swój cel … oczekujemy pewnego zachowania od osoby jej odwiedzającej. Nieważne czy jest to ściągnięcie pliku, wypełnienie formularza lub zamówienie towaru. Najważniejsze żeby działanie jakiego oczekujemy było wykonywane jak najczęściej. Błędy niejasnego wezwania do akcji wynikają głównie z faktu przeładowania strony – chcemy aby spełniała zbyt wiele ról.

Jeżeli po wejściu na stronę nie jest od razu jasna odpowiedź na pytanie „co mogę tu zrobić?”  to masz problem …

Jak to naprawić?:

• wezwanie do działania powinno być w widocznym miejscu i przyciągać wzrok (możesz użyć np. feng-gui aby zobaczyć co przyciąga wzrok na Twojej stronie)
• wezwanie do działania powinno być nad „zgięciem” strony (czyli powinno być widoczne bez konieczności przewijania strony)
• jeżeli na stronie muszą znajdować się inne wezwania do działania powinniśmy ich nie eksponować za mocno

Grzech 2 – zbyt duży wybór

To akurat proste i w miarę oczywiste (ale nie dla wszystkich…).  Poniższy przykład strony prezentującej noclegi w Zakopanem idealnie to oddaje. Nie wiemy na czym się skupić, gdzie kliknąć, co zrobić. Który link pomoże nam osiągnąć cel?

Jak sobie poradzić z tym problemem?

• nie prezentuj dużej ilości szczegółów zbyt wcześnie
• grupuj wyboru w logiczne kategorie
• używaj wizualnych skrótów żeby zmniejszyć konieczność czytania

Grzech 3 – pytanie o zbyt dużą liczbę informacji

Zadajcie sobie proste pytanie – czy wymagane w formularzu informacje są konieczne? Czy są one bardziej dla Was niż dla użytkownika? Jeżeli tak to czas na jego uproszczenie (tutaj mała uwaga – nadmierne uproszczenie może wpłynąć na jakość wypełnianych formularzy – trzeba znaleźć w każdym przypadku odpowiedni poziom „utrudnień”).

Pewne formularze potrafią być po prostu przytłaczające. Poniżej przykład takiej perełki znaleziony na naszym, polskim podwórku.

Co można zrobić z tym problemem?

• pytaj tylko o absolutnie niezbędne informacje
• dodatkowe informacje zbieraj później (poprzez kontakt mailowy, telefoniczny itp.)

Grzech 4 – zbyt dużo tekstu

Ludzie w internecie zachowują się w większości jakby gonił ich syberyjski tygrys – wszystko robią szybko, spieszą się, skanują jedynie tekst w poszukiwaniu informacji.

Niestety to może być pewnym szokiem, ale większości rzeczy na stronie i tak nikt nie czyta.  Postaraj się przekazać swój komunikat jak najszybciej i z użyciem jak najmniejszej liczby słów.

Co jeszcze można zrobić?

• używaj logicznych i przejrzystych tytułów
• najważniejsze rzeczy umieść na początku
• używaj list zamiast długich paragrafów
• skróć teksty!

Grzech 5 – niedotrzymywanie słowa

Ten grzech najczęściej jest związany z kampaniami AdWords – tworzymy stronę o stołach, reklama wyświetla się na słowo „krzesło” (dzięki Google za szerokie dopasowanie) i mamy zupełnie odłączoną od siebie stronę i reklamę.

Podobne problemy mogą nastąpić również przy tej samej treści. W mailu podajemy pewne informacje, których już nie znajdziemy na stronie docelowej itp. Ważne jest aby reklamy, maile, opisy tytułów strony w wyszukiwarce były spójne z tym co znajdziemy po tym jak w nie klikniemy.

Co zrobić?

• powtarzaj teksty z reklamy/maila/wyszukiwarki na stronie docelowej

Grzech 6 – graficzne rozpraszacze uwagi

Zbyt duża ilość elementów graficznych na stronie w rezultacie może spowodować oczopląs. Skorzystaj z narzędzia feng-gui aby zobaczyć czy zbyt duża liczba elementów nie walczy o uwagę użytkownika. Przejrzystość jest bardzo istotna!

Powyższy problem można zidentyfikować poprzez sprawdzenie:

• czy masz grafiki na stronie nie związane z firmą/produktem?
• czy menu i treść strony są od siebie wizualnie oddzielone?

Za przykład takiego przeładowania niech posłuży grafika związana z noclegami w Zakopanem znajdująca się  trochę wyżej…

Co można zrobić z tym problemem?

• nie konkuruj z wezwaniami do działania
• usuń kolorowe elementy graficzne/animacje
• ogólnie spraw żeby storna stała się trochę bardziej nudna

Grzech 7 – brak zaufania i wiarygodności

Tego typem znakiem może być przynależność do jakiejś organizacji, zgodność ze standardami bezpieczeństwa, opisy zadowolonych klientów itp. Pokazuj je w widocznym miejscu.

Jeżeli masz znanych i łatwo rozpoznawalnych klientów pochwal się ich logami!

No i to by było na tyle z 1,5 godzinnej prezentacji. Dla chcących obejrzeć ją w całości dostępna jest pod adresem http://www.youtube.com/watch?v=erdEZvOq6wo.

Od samego początku podchodziłem bardzo sceptycznie do sieci partnerskiej w AdWords. W końcu różni się ona zasadniczymi założeniami od reklamy w samej wyszukiwarce. W sieci partnerskiej mamy do czynienia z przedstawianiem naszej reklamy potencjalnym klientom przeglądającym strony tematycznie związane z naszym tekstem reklamowym.

W tym miejscu pojawia się niestety wiele miejsc w których całe to całkiem logiczne założenie może paść na pysk:

• tematyka samej strony jest określana przez algorytmy Google – pierwsze miejsce na pomyłkę
• nasza grupa reklamowa również jest oceniana tematycznie przez Google na podstawie dodanych przez nas słów kluczowych – kolejne miejsce na pomyłkę lub przypisanie zbyt szerokiego wachlarza tematycznego
• czy prezentacja naszych reklam na stronach tematycznie do nich powiązanych rzeczywiście jest skuteczne?

Jeżeli chodzi o pierwszy i drugi punkt to niestety musimy żyć ze świadomością, że zawsze jest miejsce na błąd. Nie jest to jednak dla nas specjalnie istotne. W przypadku sieci partnerskiej Google nie jest ważny CTR (ang. Click Through Rate) i jednocześnie nie płacimy za samo pokazanie naszego tekstu reklamowego.

W przypadku punktu trzeciego co jakiś czas pojawiają się badania przeprowadzane przez Google udowadniające, że sieć partnerska jest cacy i warto w nią wejść (raport do ściągnięcia dla zainteresowanych). Według raportu CPA (ang. Cost Per Action) jest prawie identyczny z kosztem dla zwykłej sieci wyszukiwania. Jednocześnie użycie sieci partnerskiej średnio zwiększyło o 1/5 łączną liczbę konwersji firm i w ogóle jest pięknie bla bla bla.

Powiedzmy, że daliśmy się przekonać – co teraz? Na co zwrócić uwagę? Zacznijmy od ….

Lektura wstępna

Na dzień dobry warto przeczytać dwa świetne wpisy na blogu ittechnology prowadzonym przez Mariusza Gąsiewskiego:

• http://www.ittechnology.us/kampanie-google-adwords-w-sieci-partnerskiej/
• http://www.ittechnology.us/siec-partnerska-google-w-5-szczegolach/

Jest to dobre wprowdzenie w tematykę sieci partnerskiej. A teraz trochę więcej strony praktycznej.

Oddziel kampanię sieci partnerskiej od wyszukiwarki

Dzięki temu łatwiejsze będzie zarządzanie kampaniami, śledzenie ich wyników i optymalizacja. W końcu to dwa różne światy, których lepiej nie łączyć. Podstawowa rada, której zastosowanie na pewno przyniesie wiele korzyści przy mierzeniu ROI (ang. Return On Investment).

Inny kanał – inne teksty reklamowe

Zamiary osób, które oglądają naszą reklamę przy okazji wizyty na innej stronie www są diametralnie różne od pokazania reklamy na dane słowo kluczowe w wyszukiwarce. Może łatwiej będzie posłużyć się przykładem. W wyszukiwarce szukając słów „drukarnia Gdańsk” szukam już konkretnej drukarni – chcę poznać Twoją ofertę. W przypadku sieci partnerskiej Twoja reklama pokaże się przy okazji czytania artykułu o sposobach drukowania – jeszcze niekoniecznie szukam konkretnej drukarni, ale może powiązanie tematyki artykułu z reklamą wpłynie na moje dalsze działania.

Zapomnij o CTR

Obserwowanie CTR dla sieci partnerskich może tylko sprawić, że wpadniesz w depresję. W sieci partnerskiej Twoja reklama będzie wyświetlana dużo częściej jednak z uwagi na fakt, że ludzie nie szukają konkretnie ofert klikalność reklamy jest niższa.

Testuj różne formy reklamy

Tekst, grafika, video – próbuj szczęścia.

Pilnuj miejsc, gdzie wyświetlają się Twoje reklamy

Raport skuteczności miejsc docelowych stanie się Twoim najlepszym przyjacielem. Usuń miejsca, które nie generują kliknięć. Badaj które strony generują najwięcej konwersji i ręcznie zwiększaj stawki na te strony, które potrafią na siebie zapracować.

Tyle tytułem wstępu. W przyszłości postaram się opisać wyżej wymienione tematy trochę szerzej.

Kolejny dzień, kolejne interesujące badania.

Jeżeli zastanawiałeś się kiedykolwiek nad tym co jest ważne dla klientów na Twojej stronie oto krótka lista:

1. Opis produktu (76%)

2. Gwarancja sprzedawcy (73%)

3. Dostępność produktu (69%)

4. Jakość zdjęć (67%)

5. Linki do obsługi klienta (65%)

6. Informacje specyficzne dla produktu (63%)

7. Długi opis (54%)

8. Karta rozmiarów (54%)

9. Darmowy numer kontaktowy (54%)

10. Opinie i recenzje (53%)

Jak to zwykle bywa z badaniami nie można ich brać za pewnik … Zwłaszcza, że ludzie mówią jedno a robią drugie. Można jednak skorzystać z tych danych jako materiału do kolejnych testów na stronie.

Remarketing! Recepta na złote góry dostępna dla każdego. Potrzebujemy tylko:

• „łapania” adresu e-mail na samym początku procesu zamawiania
• klienta podającego swój adres
• zautomatyzowanego narzędzia nękającego niedoszłych klientów mailami (lub przy mniejszych obrotach sklepu – sprzedawcy z odrobiną wolnego czasu)

Krótka historyjka z mojego życia. Chciałem kupić maszynkę elektryczną do golenia w jednym ze sklepów internetowych. Dodałem ją do koszyka, wpisałem swój adres mailowy, numer telefonu i … nie dokończyłem procesu. Po drugiej stronie kabla zapaliła się żaróweczka ostrzegawcza „Klient uciekł!”. Nieważne, że ja tylko chciałem sprawdzić koszty wysyłki i ostateczną cenę towaru – trzeba walczyć o każdego klienta, prawda? Dzwoni telefon:

ja: tak słucham?

sprzedawca: dzień dobry! właśnie zauważyłem, że nie dokończył Pan u nas zakupów. Coś się stało?

ja: (osłupiałem…) ekhm … no tak zgadza się

Dalej rozmowa zeszła na tematy dlaczego to nie chcę kupić u nich produktu. Nieciekawe przeżycie które nauczyło mnie nie podawać prawdziwych danych kiedy chcesz coś tylko sprawdzić. To podejście aktualnie zyskuje coraz większą popularność poprzez automatyzację i użycie e-mailów.

Od razu muszę nadmienić, że zdarzają się profesjonalne próby remarketingu przeprowadzone ze smakiem, np. citrix w swoim produkcie „gotomypc” napisał do mnie po upłynięciu 30 dni testowych maila pytającego czy nie miałem problemów z systemem bo ani razu z niego nie skorzystałem. Jednocześnie przedłużyli mi triala o kolejne 30 dni! Z tej oferty również nie skorzystałem (skleroza…) ale po niej nie otrzymałem już od citrixa żadnej korespondencji. Sam mail o przedłużeniu triala wywarł na mnie bardzo pozytywne wrażenie – nadal poziadam go w archiwum poczty w razie gdybym kiedyś sam musiał coś takiego napisać.

A teraz kilka grzechów remarketingu.

1. Każdy kto zaczął proces zakupowy chce coś kupić

Moja historia pokazuje, że tak nie jest. Często chcemy po prostu zobaczyć dostępne formy płatności, koszty wysyłki, możliwości skorzystania z kodów promocyjnych itp. Nie każda osoba wchodząca do koszyka staje się klientem! Owszem, wiele osób opuszcza koszyk mając wcześniej chęć dokonania zakupu. Opuszczenia te są jednak w głównej mierze rezultatem braku poszukiwanych informacji, nieudolnym sposobem przekonywania do zakupy itp.

2. Poczucie prywatności nie zostaje naruszone

Bo przecież niby jak wysyłając tylko jednego maila mamy sprawić, że ktoś poczuje się źle? A jednak… czasem takie praktyki są bardzo szkodliwe. Wyobraź sobie sytuację gdzie na stronie wpisujesz z rozpędu swój adres email…. Nie wysyłasz żadnego formularza, nie przechodzisz do następnej strony – po prostu wpisałeś adres i szybko go wykasowałeś. Po chwili otrzymujesz  maila pytającego jak śmiałeś uciec ze strony.

Takie rzeczy na prawdę się zdarzają. Są do tego odpowiednie narzędzia, które wysyłają na bieżąco dane wpisywane w polach formularza na serwer. Zero prywatności …

Albo jeszcze inna sytuacja – rejestrujesz się w sklepie gdyż bez rejestracji nie możesz dodać produktu do koszyka i określić jego ostatecznej wartości. Widząc, że wysyłka kosztuje tyle co produkt porzucasz zamówienie a chwilę później otrzymujesz maila.

3. Krótkoterminowe wyniki nie wpłyną na długoterminowe wyniki

Przypuśćmy, że zaczęliśmy nękać klientów mailami. Zyski rosną – niektórzy z nich wracają i dokonują zamówienia (gdyby sama metoda remarketingu nie działała to nie byłoby w ogóle sensu jej omawiać).  W jaki sposób możemy jednak ocenić czy dana osoba jeszcze kiedykolwiek złoży u nas zamówienie? Jej poczucie prywatności i spokoju zostało w końcu narzuszone.

To, że nikt do nas nie pisze w sprawie wysyłanych przez nas irytujących maili nie oznacza, że wszystko jest w porządku. Zresztą zapytajcie jakąkolwiek firmę proponującą rozwiązania remarketingowe o ich wpływ na przychody w długim okresie czasu. Ciekawe czy takie badania są w ogóle prowadzone…

Oto kilka pytań, które warto sobie zadać gdyż na pewno część naszych klientów ma je w swoich głowach:

1. czy oferujesz alternatywne formy płatności?
2. dlaczego potrzebujesz akurat TYCH informacji?
3. czy będę mógł przejrzeć zamówienie przed zakończeniem transakcji?
4. czy muszę zarejestrować się w sklepie żeby dokonać zakupu?
5. czy sklep jest bezpieczny?

Przejdź przez etapy sprzedaży na swojej stronie i zobacz czy znajdziesz odpowiedzi na te pytania.